Toimijoiden arvojen yhteensopivuus yhteistyökumppanuuksissa on noussut meillä Suomessakin tapetille viimeisten vuosien aikana toden teolla. Yhteistyössä hyväntekeväisyys- ja yhteiskunnallisten järjestöjen, kuten vaikkapa MLL, WWF tai Punainen risti kanssa toimiessa arvojen yhteensopivuus on välttämätöntä. Yrityksille tallaiset kumppanuudet tarjoavat laajempia mahdollisuuksia kuin yritysvastuusta viestimisen tai lahjoituksen tekemisen. Harvalla yrityksellä on esimerkiksi kokonaisvaltaista ymmärrystä ympäristön ekologisesta monimuotoisuudesta tai miten käytännössä voidaan vähentää hiilijalanjälkeä tuottavasti. Sen sijaan alan toimijoilla tuota tietotaito on.

Siinä missä esimerkiksi urheiluliitojen kanssa toimiessa arvojen yhteensopivuutta voidaan katsoa löyhemmin, niin hyväntekeväisyysjärjestöjen kanssa toimiessa näin ei voida tehdä. Sillä koko kumppanuus pohjaa yhteisten arvojen varaan. Urheiluliiton kanssa kumppanuus nojaa enemmin kohderyhmien yhteensopivuuden varaan. Eroavaisuus myös esimerkiksi juuri urheiluun on siinä, että toiminteita voidaan olla aidosti tekemässä yhdessä ja yhteistyöstä viestiminen on hyvin pitkälti yrityksen vastuulla, sillä esimerkiksi näkyvyyttä ei ole tarjolla samalla tavalla automaationa kuin urheilun parissa. Tämä ohjaa aktivoimaan kumppanuutta ja mahdollistaa erilaisen markkinointiviestinnällisen investoimisen kohderyhmien tavoittamiseksi ja heihin vaikuttamiseksi.

Epäsuhta arvomaailmoissa olisi kuin valaisi talon suon päälle. Tässä portinvartijoina ovat molemmat, oikeuksien omistaja ja yritys. Ohessa yksinkertainen työkalu arvojen yhteensovittamiseksi. Jos haluat lisätä kulmakerrointa, niin voit pisteyttää arvojen yhteensopivuudet.

Usein yrityksillä on lahjoitukset ja sponsorointi saman toiminnan alla, esimerkiksi viestintäosaston tai vastuullisuusosaston. Lahjoitusten kannalta tilanne on yksinkertainen, annetaan varoja hyvälle asialle. Lahjoittaminen ei ole yhteistyökumppanuutta, se on korkeintaan asiakassuhde. Yhteistyökumppanuuksien kannalta tilanne on monimuotoisempi, sillä mitä vahvemmin sponsoroinnissa on mukana yrityksen eri osastot ja funktiot sen monipuolisemmin ja moninaisemmin sitä pystytään hyödyntämään.

Yritysvastuusta liiketoiminnan kasvattamiseen

Yksi näkökulma yhtälöön on, että yritysvastuu on yrityksen tapa, jolla se tekee rahaa. Käytännössä yrityksen tulee tehdä liiketoimintaa ympäristö, sosiaalinen ja taloudellinen läpinäkyvyys huomioiden. Voidaan jopa argumentoida, ettei cause-marketing  tai cause-related marketing) ole yritysvastuuta vaan markkinoinnillinen arvopohjainen funktio, jolla voidaan erottua kilpailusta, vaikutetaan kohderyhmien kuluttajakäyttäytymiseen ja brändimielikuviin. Jälkimmäisellä tapaa ajattelu on laajempaa ja siihen pystytään budjetoimaan enemmän.

Hyväntekeväisyysorganisaatiot, jotka tähtäävät vain yritysvastuun alle rajoittavat varainhankintamahdollisuuksiaan. Laajentamalla kumppanuusmahdollisuuksia yritysvastuusta liiketoiminnallisten ja markkinoinnillisten tavoitteiden saavuttamiseksi organisaatio pystyy puhuttelemaan yritysten suurempia budjetteja. Myös yritykselle hyödyt ovat tällöin moninaisemmat. Järjestöiltä ja hyväntekeväisyysorganisaatioilta tämä vaatii liiketoiminnan ja markkinoinnin nostamista keskiöön lahjoitusten ja tukemisen sijaan. Se ei tietenkään pois sulje lahjoitusten keräämistä, vaan erottaa lahjoittamisen ja yhteistyökumppanuuden kauemmas toisistaan. Organisaatioille tuo tarkoittaa tiiviimpää yhteistyötä varainhankinnan ja muiden toteuttavien funktioiden kesken. Myyjien tulee hahmottaa laajemmin yritysten liiketoiminnalliset ja markkinoinnilliset tavoitteet sekä osata luova konseptointi. Myyntituotteet eivät enää yhteistyökumppanuuksissa kulje valmiissa paketeissa.

Vinkit yrityksille:

1. Arvot eletään todeksi teoilla
2. Järjestöissä ja liitoissa on alansa ydinosaaminen
3. Yritysvastuusta liiketoiminnan kasvattamiseen

Vinkit järjestöille

1. Laajentaminen yritysvastuusta liiketoiminnan kasvattamiseen avaa enemmän ovia
2. Markkinointiosaaminen ja luovakonseptointi ratkaisuksi myyntiin
3. Yritysyhteistyö on sisäistä myyntiä molemmille osapuolille. Sitouttakaa organisaationne osaaminen yrityskumppanuuksien kasvattamiseksi luomalla tiimi, joka koostuu eri osastoista. Sitten laatikaa tai päivittäkää sponsoroinnin toimintamalli ja strategia.