Toimintamallissa ja sponsorointistrategiassa olette määritelleet sponsoroinnin roolin, tavoitteet ja niin edelleen. Mennään kuitenkin suoraan asiaan ja siihen, kuinka arvioidaan nykyisiä yhteistyökumppanuuksia. Tässä on muutama malli.

Kumppanuuksia arvioidaan tietenkin niiden tuloksellisuuden mukaan. Kuinka hyvin kumppanuudessa toteutuu sille asetetut tavoitteet. Ja lopulta arvioidaan omaa tyytyväisyyttä kumppanuuteen, joka on odotusten ja kokemusten summa. Asia ei kuitenkaan ole niin yksinkertainen siinä mielessä, että yrityksen omalla aktiivisuudella on suurin merkitys kumppanuuden tuloksellisuudessa. Siksi arviointi kannattaa tehdä kriittisesti arvioiden myös kumppanuuden potentiaalia, jos siihen itse investoidaan enemmän. On myös mahdollista uudelleen neuvotella oikeuksia tukemaan paremmin muuttuneita tarpeita.

Portfolioauditoinnissa huomioon kannattaa myös ottaa oman tiimin kokemukset kumppanuuksista ja arvioida kumppanipuolen osaamista ja potentiaalia. Miten yhteistyö sujuu. Jos yhteinen tekeminen on haastavaa, vaikuttaa tämä kumppanuuteen negatiivisesti. Mikäli oma organisaatio ei taas pidä tai osta kumppanuudesta on tämän yhteistyön tekeminen vaivalloista. Molempiin on kuitenkin lääkkeitä, miten noita asioita pystyy kehittämään.

Suosittelen katsomaan yhteistyökumppanuusportfoliota kokonaisuutena. Minkä tasoisia kumppanuuksia meillä on. Millaisia hyötyjä kukin näistä tuo. Onko kokonaisuus hanskassa ja pystymmekö hyödyntämään kumppanuuksia saaden aikaan mitattavia tuloksia?

On huomioitavaa, että kumppanuusauditointia harvemmin tehdään tilanteessa, jossa sopimuksia ei ole yhtään päällä. Tällöin voidaan luonnollisesti integroida strategia ja hakea soveltuvimmat kumppanit tavoitteiden ja strategian mukaan.

Tilanteessa voi auttaa kumppanuuksien kategorisoiminen, nimetään nämä havainnollistamaan kutakin kategoriaa seuraavasti:

Tukikumppanuudet

Toivottomat

Toimivat

Työmaat

Tähdätyt

Tähdet

Tukikumppanuudet ovat usein ad hoceja. Ne voivat olla roolittomia, kokonaisuuden ulkopuolisia kumppanuuksia, jotka ovat solmittu hetken mielijohteesta. Ne ovat tukemista ja aiheuttavat työtä toimiakseen. Ne voivat kuitenkin pienessä roolissa tukea kokonaiskuvaa ja tarjota joitakin hyödyllisiä vasteita. Nämä ovat monesti kokoluokassaan verrattain pieniä ja muistuttavat enemmänkin asiakassuhdetta kuin vastavuoroista yhteistyökumppanuutta. Vaikka tukeminen on vastaanottajan kannalta tärkeää, ei näillä ole juurikaan tulosvastuuta.

Toivottomat kumppanuudet ovat olleet väärä valinta alusta asti. Siinä myös työmaat voidaan korjata lisäinvestoinneilla (aika, raha tai resurssit) on toivottomien suhteen vaikea nähdä huomista. Voit kunnioittaa yhteistyösopimusta maksamalla oikeuksista sopimuksen päättymiseen asti, mutta näihin kumppanuuksiin ei kannata investoida. Todennäköisesti alusta asti on jo tehty väärä valinta, mikä ei korjaannu uudelleen neuvottelemalla oikeuksia, vaan ainoa oikea ratkaisua on tehdä lähtöaikeet selväksi hyvissä ajoin.

Toimivat kumppanuudet tuovat tuloksia. Ne voivat auttaa viisaria värähtämään jollakin osa-alueella tai ovat pienempiä yhteistyökumppanuuksia, jotka toimivat. Ne eivät kuitenkaan ole tähtien kaltaisia, mutta monipuolistavat portfoliota. Ne voivat olla esimerkiksi paikallisesti merkittäviä seuroja. Näitä voi lähteä hyödyntämään lisää tai monipuolistaa kumppanuusportfoliota. Nämä eivät työllistä myöskään kohtuuttomasti ja yhteistyön tekeminen on toimivaa.

Työmaissa yhdistyy täydellinen mätch epätäydelliseen tekemiseen. Paperilla kaikki näyttää hyvältä, mutta tekeminen on työlästä. Kumppanuus vaatii yllättävän paljon aikaresursseja tai investointeja toimiakseen. Tämä voi johtua joko siitä, ettei oikeuksien omistaja osaa auttaa tai auta asian kanssa, vaan toimii kivirekenä tai ettei teillä tiimi koe kumppanuutta omakseen. Työmaat ovat tehtävissä tuloksellisiksi kumppanuuksiksi, mutta vaatii tarkan analyysin, miten näiden kanssa kannattaa edetä.

Tähdätyt ovat niche kumppanuuksia monipuolistaen portfoliota esimerkiksi tavoittamalla hyvin tietyn kohderyhmän tai toteuttaen tarkan funktion. Tällainen esimerkki voidaan katsoa vaikkapa pitkäikäisestä kumppanuudesta, jossa KPMG-Ateneum -yhteistyökumppanuus vuosilta 2003-2016, jolla KPMG sai yritysjohdon paikalle erilaisiin asiakkuustilaisuuksiin. Tällainen kumppanuus voi olla myös microvaikuttajan kanssa tehtävä kumppanuus tai paikallisen seuran kanssa tehtävä työnantajaimagoon ja työhyvinvointiin vaikuttava yhteistyö.

Tähdet ovat toimivia kumppanuuksia, joiden kanssa yhteistyö sujuu ja on tuloksellista. Ihanteellisessa tilanteessa kumppanuutesi ovat näitä. Ne innostavat tiimiäsi ja tuottavat merkittävää ROO:ta kaikille osapuolille. On kuitenkin huomioitava, että jos portfoliossasi on näitä liikaa, voi riskinä olla ylityöllistyminen. Toisaalta voi myös arvioida, olisiko näihin täydellisiin mätcheihin kannattaa investoida vielä enemmän hyödyntämisresursseja.

On hyvä muistaa, että puolta Suomea ei kiinnosta urheilu, eikä Eppu Normaali ole kaikkien suosikkiyhtye, vaikka Sponsorointi Barometrin mukaan onkin maan suosituin bändi. Aivan kuin markkinointiviestinnässä ylipäätänsä niin tarvitaan useita kumppanuuksia ja toisiaan täydentävä kumppanuusportfolio. Osa tapahtumista on hyödyllisiä kesällä, toiset lajit ja urheilijat aktiivisia talvisin. Hyvä kumppanuusportfolio on tasapainoissa resurssien kanssa, tarjoaa mahdollisuudet hyödyntämiseen 360/365 ja saa aikaan tuloksia.

1. Arvioi kumppanuuksien tuloksellisuutta peilaten tavoitteisiin
2. Tutki oman tiimisi kokemukset kumppanuuteen liittyen. Millaisena he näkevät ja kokevat kumppanuuden.
3. Haastattele ja keskustele yhteistyökumppanisi. Millaisena he näkevät ja kokevat yhteistyönne ja teidät.
4. Arvioi kokonaisuutta ja kumppanuusportfoliota.
5. Laadi toimintasuunnitelma kunkin kumppanuuden suhteen hyödyntäen kumppanuuksien kategorisointia optimaallisemman portfolion muodostamiseksi.

Kaipaatko apua kumppanuusportfolionne hallintaan tai auditointiin? Voin auttaa. Laita viestiä tai soittele, niin jutellaan tarkemmin.

PS. Olen ehdolla Sponsorointi ja tapahtumat yhdistyksen hallitukseen. Tutustu ehdokkaisiin SPOT:in verkkosivuilta.