Tässä kirjoituksessa tarkastelen sponsorointia ja vastuullisuutta yritysten näkökulmasta. Vastuullisuus on yksi globaaleista megatrendeistä. Vastuullisuus jaotellaan yleisesti kolmeen osa-alueeseen: taloudelliseen, sosiaaliseen ja ympäristövastuuseen. Yksinkertaisimmillaan vastuullisuus tarkoittaa yrityksen toiminnassa liiketoiminnan tekemistä vastuullisesti. Vastuullisuus tai yritysvastuu ei ole varsinaisesti säädelty laissa, vaan sitä ohjaavat yrityksen arvomaailma, markkinoiden odotukset ja yrityksen valinnat.
Win-win-win, win-win-win ja win-win-win-win – nyt on voittajia
Sponsoroinnissa tunnetaan käsite win-win-win, jolle on kaksi toisistaan poikkeavaa määritelmää. Ensimmäinen metodi nostaa kolmanneksi voitoksi kohderyhmät. Tällä tarkoitetaan sitä, että sponsoroinnin todellisena kohteena ovat ne kohderyhmät, joihin sponsoroinnilla halutaan vaikuttaa, kohteen toimiessa enemminkin alustana tai mediana. Tästä käsitteestä käytetään myös englannin kielistä ilmaisua sponsor the fans. Toinen malli, jota käsitellään syvällisemmin esimerkiksi John R. Balkanin 3-Win Sponsorship- kirjassa perustuu siihen, että sponsorointi on metodiltaan vastuullista, eli kolmas voittaja yhteistyökumppanuudessa on yhteisö tai yhteiskunta. Esimeriksi yhteistyössä WWF Suomen ja Mandatumin välillä, on luotu ohjeistuksia, joilla sijoittajat eli Mandatumin kohderyhmät voivat tehdä vastuullisempia sijoitusvalintoja ja kehittää sijoittamistaan ympäristön kannalta kestävämmäksi (lue lisää: https://www.spot.fi/case/riskeista-mahdollisuuksiin-sijoittajan-opas-ilmastoriskien-hallintaan ).
Vastuullinen liiketoiminta on enemminkin oletus ja normi, kuin uutiskynnyksen rikkova toiminne. Yritysbrändit itsessään ovat harvoin kiinnostavia tai saavat seuraajat suhtautumaan niihin suurella intohimolla. Erottuakseen yritys tarvitsee tarinoita, jotka kiinnostavat kohderyhmiä. Yrityksen itsensä kertomana vastuullisuustoimi tai toiminta harvoin kiinnostaa kohderyhmiä.
Uskallan väittää, että Lahden Pelicansin julistautuminen maailman ensimmäiseksi hiilineutraaliksi joukkueeksi on ollut kaupungin näkyvin ympäristöteko (lue lisää: https://pelicans.fi/fi-fi/article/uutinen/ymparistopaakaupunkivuoden-huipennusta-juhlitaan-isku-areenalla/5021/). Kumppanuuden avulla Lahti mielletään ympäristöystävällisemmäksi. Pelicans taas erottuu vihreillä arvoillaan lajissa, jota ei lähtökohtaisesti mielletä ympäristöystävälliseksi. En ainakaan itse ollut tietoinen Lahden ympäristöteoista tai Euroopan ympäristöpääkaupunkina olemisesta vuonna 2021 ennen Pelicans yhteistyön hiilineutraaliuden julkituloa. Viestinnän näkökulmasta oleellista ei ole se mitä tehdään, vaan miten siitä kerrotaan. Hyvät teot ilman hyviä tarinoita jäävät kuulematta.
Vastuullisuutta vahvuuksien kautta
Nordea harjoittaa sponsoroinnissaan vastuullisuutta opastamalla yhteistyökumppanuuksiensa talous-, yrittöjyys- ja digitaitojen oppimisessa. Nordea hyödyntää tässä omaa ydinosaamistaan yhteiskunnallisesti merkittävään toiminteeseen (mm. lasten ja nuorten taloustaitojen tukemiseen, yrittäjyyden valmentamiseen ja digitaitojen kehittämiseen). Lue lisää: https://www.spot.fi/case/nordea-we-grow-startups
Yrityksen, joka haluaa tulla tunnetuksi vastuullisena toimijana kannattaa harkita pitkäaikaisen sponsorointisuhteen luomista, sillä sponsorointi on mitä oivallisin tarinageneraattori ja kohteiden avulla voidaan tavoittaa kohderyhmät ja kertoa heille vastuullisesta toiminnasta kiinnostavalla tavalla. Sponsoroinnilla muutetaan täten kohderyhmien mielikuvia yrityksen brändistä. Tästä esimerkiksi voidaan nostaa Loiste Energia, joka sittemmin sai nimeksiin Lumme Energia (https://www.spot.fi/case/taklataan-ilmastonmuutos-yhdessa-loiste-x-hjk-a). Jalkapallossa HJK ja Lumme Energia tavoittelevat hiilineutraaleja kotiotteluita vuoteen 2025 mennessä (https://www.sttinfo.fi/tiedote/hjk-ja-lumme-energia-yhteisia-ymparistotekoja-taydella-energialla?publisherId=69817205&releaseId=69912615).
Ruokavalintamme tuottavat merkittävää ympäristön kuormitusta. Yhteistyöprojekti Protect Our Winters (POW) Finlandin, WWF Suomen, Kaslinkin, Jalo Foodsin ja K-Market Rukankylän kanssa toi talviruokakassiensa kanssa esiin valintojemme tärkeyden hiilidioksidipäästöihin. https://www.spot.fi/case/talviystavallista-ruokaa-ilmastokampanja
Strategia ohjaa pitkäkestoisiin kumppanuuksiin ad hoc -kampanjoiden sijaan
Yrityksen kannattaa implementoida vastuullisuusteemansa sponsorointistrategiaansa. Tällöin yritys pystyy liikkuvassakin junassa skannata mahdollisuudet mitä nykyiset kumppanuudet mahdollistaisivat ja toisaalta skannata markkinalta niitä kumppanuusmahdollisuuksia, jotka tukisivat tavoitteita. Luonnollisestikin tavoitteet ovat määritelty strategiassa, josta johdetaan toimet, kuten kumppanuuksien valinnat ja hyödyntämissuunnitelmat.
Portfolioauditoinnilla analysoidaan nykyisten kumppanuuksien mahdollisuudet
Kenties vastuullisuusasiat ovat yrityksessänne vasta tuloillaan tai niitä ei ole vielä implementoitu sponsorointistrategiaan? Ehkäpä sellainenkin puuttuu. Nämä eivät tarkoita sitä, että kaikki toivo on mennyttä, vaan asiaa voidaan lähestyä tarkastelemalla uusien tavoitteiden (esim. mitattavat vastuullisuustavoitteet) asetannan kautta. Miktä kumppanuudet tukevat myös näitä, tai minkä kumppanuuksien avulla näitä voidaan saavuttaa. Pelkkään sopimuksen tuijotteluun ei kannata lähteä, sillä usein kirjauksia on mahdollista a) laajentaa b) muokata uudelleen c) hyödyntää agendaan ilman muutoksia d) neuvotella sopimus uudelleen.
Sponsorointi on ehdottomasti vastuullisten yritysten työkalupakissa brändin luomisen, näkyvyyden saamisen ja ennen kaikkea yhdessä saavutettavien tavoitteiden takia. Yrityksen itsensä on vaikea saavuttaa media tilaa tai esimerkiksi liikuttaa ihmisiä. Harvalla yrityksellä on edes osaamista jälkimmäiseen, siksi yhteistyökumppanuus on tähän kustannustehokas muoto. On hyvä vielä muistuttaa, että vastuullisuuden ei tarvitse missään nimessä olla ainoa aspekti, johon kumppanuus keskittyy. Sponsorointi on sen verran ketterä markkinoinnin työkalu, että sen avulla voi saavuttaa monenlaisia tavoitteita.
Tulosten validointi on validi päätös
Urheiluseuran ja yrityksen kumppanuutta voidaan mitata monella tapaa. Syytä muistaa, että mittarit johdetaan tavoitteista, jotka määritellään mitattaviksi. Sen sijaan, että asiasta kerrotaan itse, voidaan hyödyntää kolmatta osapuolta validoimaan yhteistyöllä saavutettavia tuloksia. Tässä apuna on esimerkiksi The Planet Company tai Ekokompassi. On hyvin läpinäkyvää toimintaa antaa ulkopuolisten ammattilaisten arvioida aikaansaannoksia. Samalla saadaan lisäpotkua ja uskottavuutta viestintään.